En este nuevo escenario, las redes sociales han tomado el papel protagonista como medio de transmisión de mensajes frente al dircom, la agencia de comunicación o incluso el periodista. Da la impresión de que son profesiones abocadas a desaparecer porque las redes sociales han liberado las comunicaciones que permiten un contacto directo e instantáneo sin necesidad de intermediarios. Ese es tal vez el error de concepto en nuestro sector, ni el dircom, ni la agencia ni el periodista deberían ser un intermediario que simplemente transporta un mensaje, no deberían actuar meramente como un canal de transmisión. Por muy buena que sea la base de datos de una agencia o las buenas relaciones con los medios de un dircom o el compromiso publicitario con una marca de un medio, lo que importa es el mensaje, el contenido. El dircom, la agencia y el periodista son profesionales que saben encontrar ese mensaje clave, analizar la información, relacionarla y contextualizarla, para trasmitir la esencia y comunicar oportunamente más allá de ser un canal.

Que internet y el uso de la tecnología ha cambiado el proceso de comunicación es una realidad. Pero son las propiedades del canal de comunicación -velocidad, globalidad y transparencia- lo que ha cambiado y no las reglas del juego. La credibilidad seguirá siendo la base de la comunicación, ese es el mayor reto que afronta hoy las marcas, no morir a consecuencia de una comunicación líquida, cambiante y no fundamentada que hace desconfiar al receptor. Identificar los cambios sociales y adaptar el formato al interlocutor es hoy más esencial que nunca, pero es la comunicación clara, concreta, concisa y bien hecha la que seguirá generando confianza y permitirá progresar y perdurar en el tiempo a marcas, agencias, medios de comunicación y a la sociedad.

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¿Cónoce el Dircom a sus públicos?

Si lo pensamos un momento, lo revolucionario de estos canales online no son ellos en sí mismos o los contenidos (por cierto, fiabilidad, precisión y rapidez de respuesta siguen vigentes como normas en la comunicación). Como me dijo un amigo, lo provocador del social media es la “democratización de la información” o, lo que  es lo mismo, que hasta mi vecino de arriba pueda informarse en tiempo real y opinar sobre un encuentro que se ha celebrado en Dubai hace unos días (de nuevo, por cierto, nos debería preocupar el riesgo que puede suponer para la libertad de Internet).

El efecto de esta democratización de la información en el ámbito de la comunicación de la empresa es la aparición de microportavoces que se multiplican exponencialmente. Adaptar una nota de prensa en la que introducimos técnicas de SEO y formatos, con la ayuda de herramientas como prezzi o thinglink, no es el mayor reto para el Dircom:  basta un buen experto y dedicar el tiempo necesario e interés.

El reto más importante e inmediato es ser consciente de que quién puede generar más información en una empresa y tener mayor fiabilidad que cualquiera de los portavoces oficiales es quien se sienta junto a mí, ese compañero de la segunda fila o planta.

El público interno, esa es la primera clave en la estrategia de comunicación junto con stakeholders.  Según datos del anuario Dircom de 2012, el 42% de los Dircom europeos se ocupa de todos los ámbitos de la comunicación incluyendo público interno y  ‘stakeholders’ de su organización, una cifra muy superior al 27% de los profesionales en España.

El objetivo prioritario en comunicación en una empresa  debería ser superar con éxito el reto PITCH , es decir, que todos y cada uno de los miembros sepan contar lo que se hace o sucede en 30 segundos o 140 caracteres (lo que si ha cambiado en la era digital es que hablamos en titulares) y, si es posible, con pasión. Esto será más efectivo que cualquier plan de crisis en una época liderada por la opinión pública en los canales online.

Y para muestra un botón: el 90% de las crisis de comunicación provienen de públicos internos.

Imagen de portada de Florian Pircher en Pixabay 

Imagen interior de Steve Cliff en Pixabay 

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